摘 要： 在竞争激烈的同质市场中，差异化经营是应对竞争的一种重要手段，文章提出了差异化经营的含义，分析了差异化经营的特征和作用，并从博弈论角度提出了网络差异化经营策略，并结合美国通用电气公司分析从博弈论来看网络
差异化营销战略。
关键词：博弈论、差异化、网络营销
一、博弈论的含义[1]
博弈论中经典案例"囚徒困境"博弈说了这样一个故事。囚徒困境讲的是两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子晨审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判刑5年；如果两个都抵赖，会以较轻的妨碍公务罪，各判刑1年；如果其中一人坦白另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10 年。其收益矩阵如图：
囚徒B囚徒Ａ | 坦白 | 抵赖 | |
坦白 | （-5，-5） | （0，-10） | |
抵赖 | （-10，0） | （-1，-1） |
在此例中，不论对方如何选择，个人的最优选择都是坦白，这是很经典的纳什均衡。在给定其他人战略的条件下，每个人选择自己的最优战略（个人最优战略可能依赖于也可能不依赖于其他人的战略），没有任何单个参与人有积极性选择其他战略，从而没有任何人有积极性打破这种均衡。
博弈论(GameTheory)又称对策论，即一些人、队组或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，各自取得相应结果的过程。简单的说，它是研究竞争、冲突现象的数学理论。它有四个要素：博弈的参加者(Plays)、各博弈方各自可选择的全部策略(Strategies)或行为(Actions)的集合、进行博弈的次序(Orders)、博弈方的得益(Payoffs)。当今市场是博弈的，市场中各企业之间的行为互相联系，互相依赖，当一家企业在做决策时，必须考虑竞争对手对自己的决策可能做出的反应。
二、差异化经营含义和特征[2]
差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
1．差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。
2．差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
3．差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。
4．实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。
三、基于博弈论的网络差异化营销战略实例研究
作为理性化的经济人，实现利润最大化是企业的最终目的，也是他们做决策的主要依据和原则。因此，是一个企业怎样实施网络营销的一个战略的原则。网络营销无界限，时间、地点更灵活。网络营销的成本低廉，与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比，其营销费用大幅降低，但绝对费用仍较高，有效商业客户较低[3]。
博弈双方在决策时都以自己最大利益为目标，结果是无法实现最大利益或较大利益，甚至导致对各方都不利的结局。根据迈克尔.波特的竞争优势理论，产品差异化战略就是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，在差异化战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，而因此获得溢价报酬。以美国通用电气公司的网络营销战略为例。
美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（www.ge.com）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B
(1) 以亲情为主线的网络营销
成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。
因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了。亲情营销。这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。
美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。。亲情营销。给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。
(2) 利用网络构建新的营销环境
著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：。如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。。因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：
其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；
其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；
其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。
美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6至8种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了。家庭解决方案。栏目，让顾客可以先有整体效果的概念然后再选购产品。由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE网站推出的这些。解决方案。均能激起访问者的兴趣。
四、结 语
博弈论是一种研究经济行为或其他行为主体相互间关系以及寻求均衡状态的方法或工具。用博弈论来分析企业的战略决策便于我们更好地了解该策略对于企业的影响，从而为企业的决策提供借鉴。通过对企业实施网络差异化营销战略的博弈分析，我们可以看出，产品个性化随着时代的发展，消费需求日益呈现“个性化”的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化程度的加深，市场也应被进一步细化，因特网有效地解决了“经济合理性”的考虑与市场细分之间的矛盾。
五、参考文献
[1] 蒲姝．论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．经济师，2004, 7：67－68
[2] 邓超红．差异化营销战略－中小企业生存发展之道[J]．福建经济管理干部学院学报，2003,70-71
[3] 菲利普, 科特勒．营销管理[M]．人民大学出版社，2001
[4] 周旭东, 姜太平．核心竞争力与差异化战略[J]．经济师，2002,11: 29-30