【Abstract】Compared to foreign countries， the development of direct bank in China starts relatively late. There are many problems in the process of market development， especially in university market. This paper introduces the situation of direct bank at first， and then explores college students’ acceptance of direct banks， finally ， some suggestions and countermeasures are put forward for the development of the direct selling bank in the university market.
【关键词】直销银行 ； 高校市场； 发展对策
【Keywords】 direct bank； university market； development strategy
【中图分类号】F626 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0049-02
1 引言
随着互联网金融的发展和利率市场化的基本实现，直销银行已经成为中小商业银行在利率市场化重压之下的出路与选择之一。直销银行的目标客户群体具有“忙、潮、精”三大特点：忙，即该客户群体工作繁忙，几乎没有时间到实体网点办理业务；潮，意即能够紧跟时代潮流，能够接受金融领域的创新产品，并且熟练使用现代化电子设备；精，容易被各种优惠产品吸引，有货比三家的心理[1]。大学生这一特殊群体十分符合直销银行所定位的客户的三大特点——大都为白领一族的“预备役”、能够接受新奇事物、生活压力大，因此研究直销银行如何开发大学生市场这一问题显得十分必要。
2 直销银行的内涵及其发展现状
邱勋认为直销银行是主要依靠电子、网络途径为客户提供金融产品和金融服务的扁平化有机银行[2]。陈炜和葛梦瑶认为直销银行的经营核心是不开设实体网点，业务活动不受时空的限制[3]。
欧美的直销银行兴起于上世纪90年代，现在已经形成了较为完善的商业模式，占据了10%左右的市场份额，成为了银行系统中重要的组成部分[4]。我国的利率市场化改革到2016
年已经基本完成，加上近年来发展迅猛的互联网技术，银行业的竞争更加激烈，使得设立直销银行成为各家商业银行瞄准的新焦点。2013年9月18日，中国首家直销银行北京银行直销银行成立；2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线。据不完全统计，截止到2016年，国内直销银行的数量已经达到60多家。
笔者针对直销银行在高校中的现有市场以及大学生对直销银行的接受程度两个问题进行了问卷调查，调查对象为来自青岛、济南、泰安、成都、天津等地的大学生。调查共发放问卷750份，回收的有效问卷为601份，有效率为80.13%。
样本统计结果显示，知道直销银行且已经办理过直销银行业务的大学生只有9.15%；更多的情况是从未听说过直销银行，对直销银行一无所知，这类调查者占比约为55.74%；另外还有36.27%的受访者只是听说过直销银行的存在但是并没有办理过直销银行的相关业务。约51.25%的受访大学生表示能够接受直销银行这一新形式的银行。其中有7.49%的大学生认为直销银行未来会成为主流，取代现在的传统银行。
由此可见，相对比于潜在的51.25%的市场占有率，现在的9.15%的占有率明显偏低。
4 存在问题分析
4.1直销银行本身的问题
直销银行在我国的发展历史很短，相应的行业标准以及监管体系尚未建立，使得直销银行的操作缺乏统一的规范，用户对直销银行的可靠性存在疑问；另外，直销银行的宣传力度不够，即使信息接收程度非常高的大学生也有很多人对直销银行一无所知。
4.2 没有充分发挥“直销优势”
对于直销银行来说，其最大的竞争对手就是传统的商业银行。传统银行在当下仍然有着直销银行难以具有的优点，比如：行业规范以及监管体系比较完善，客户无需担心资金的安全问题；更加具有亲切感，有利于建立银行与客户之间的信任关系；可以迅速有效地解决客户的问题等。目前传统银行在金融系统中依然占据主体地位，市场份额有绝对性的优势。
现阶段的直销银行还没有完全发挥出直销银行特有的优势，原因在于：①国内的直销银行尚处于起步阶段，直销银行的业务重叠问题非常严重，还不能为客户提供定制化的产品与服务，因此也不能满足客户多样化与个性化的需求；②虽然目前直销银行在中国发展很快，但是与欧美国家不同，除了作为独立法人身份出现的百信银行，其他各家直销都以现有商业银行分支部门或者事业部的形式出现，还不能实现独立核算，因此缺乏对产品定价的自主权[5]；③由于IT技术水平的限制，其安全性有待商榷；④产品信息的个别专有名词并未被大众所熟知，且没有一定金融专业知识的投资者筛选信息繁杂；⑤缺乏面对面的交流，现阶段的直销银行还没能研究出一套可以有效迅速解决用户问题的方案；⑥网页和手机APP画面的设计缺乏亲切感。
大学生对于投资的需求比较小，流动性强且对收益的要求不高，这使得一般的银行理财产品并不适合大学生。而现阶段直销银行所推出的金融产品大多是面向社会大众的，几乎没有符合大学生独特需求的产品。而现阶段的支付宝、微信钱包、QQ钱包等支付软件以及余额宝、理财通等更加符合大学生需求的理财工具。这些都可以替代现阶段直销银行的业务，而且其功能也远远比直销银行更能够满足大学生群体的要求。
5 建议与对策
①满足大学生独特的需求：根据大学生投资的特点，开发适合大学生的金融产品，这才是占领高校市场的关键。②在高校中加强宣传：扩大直銷银行在高校中的客户群，从而进行宣传；与高校合作可以扩大直销银行在大学生中的影响力；与学费缴纳、奖学金发放等内容结合起来，先扩大直销银行的覆盖面进而扩大业务面；另外，对学校的社团活动进行赞助，这也是在大学生群体中进行宣传工作的渠道之一。③充分发挥直销银行的优势：直销银行必须充分体现自己的“直销优势”——只有从产品差异化、个性化、特色化角度开展直销银行业务才能使自己 “脱颖而出”[6]。提供不同的、可以满足大学生特殊需求的、具有竞争力的产品，同时尽量避免出现产品同质化的问题。④促进技术进步，提高安全保障：在互联网快速发展的今天，各项操作缺乏面对面的交流，加上近年来技术漏洞给用户造成经济损失的案例频发，使得人们对直销银行望而却步。所以直销银行的当务之急就是提高自身软件、交易平台的稳定性与安全性，给予用户最大的安全保障。⑤借鉴国外经验，实现快速发展：国外直销银行起步比国内早，行业模式较国内也更为成熟。国内的直销银行可以从国外的发展过程与成果中吸取宝贵的经验：董玉峰和陈维国通过对国外直销银行的发展历程进行研究，指出直销银行并非适合所有银行，我国各家商业银行在开展直销银行时要考虑周详，避免盲目跟风，根据自身发展战略确定是否设立直销银行以及直销银行的发展模式[7]。
6 结语
直销银行在国外的发展历史相对比于国内要早，也要更加成熟。国内的直销银行不过才几年光景，但是其发展迅速，各项制度也在逐渐完善。在未来，直销银行很可能会像支付宝、余额宝等一样普及。
尽管直销银行在国内的发展已经取得了一些令人可喜的成绩，但在高校中的市场仍然有待于开发。直销银行要深入了解大学生的特点与需求，推出一些适合大学生的产品，加强宣传，同时借鉴一些国外宝贵的经验，尽快地开拓高校市场。
【参考文献】
【1】王建宇，薛杰. 直销银行模式探索[J].中国金融，2015（4）：29-30.
【2】邱勋. 多维视角下我国直销银行发展的思考[J].西南金融，2014（3）：47-50.
【3】陈炜，葛梦瑶. 利率市场化背景下直销银行业务创新和发展策略[J].南方金融，2016（6）：63-67.
【4】李卫平. 直销银行的创新与监管[J].中国金融，2016（9）：21-23.
【5】张祯波. 城商行直销银行发展思路及突破[J].银行家，2016（8）：61-63.
【6】李虹含. 直销银行差异化竞争[J].中国金融，2016（9）：25-26.
【7】董玉峰，陈维国.直销银行国际经验借鉴及对我国的启示[J].金融发展研究，2015（2）： 76-80.